Opowieść o e-commerce, czyli jak usprawnić internetową obsługę klienta?
Obsługa klienta w Internecie to już nie tylko możliwość, lecz przede wszystkim obowiązek. Rok 2020 pokazał, że posiadanie sklepu internetowego nie jest ekskluzywnym dodatkiem do działalności, ale często warunkiem jej utrzymania. W dzisiejszym artykule przybliżę zagadnienie tzw. omnichannel w e-commerce. Opowiem o narzędziach, które usprawniają obsługę klienta, jak również wspomagają sprzedaż zdalną.
Zacznę jednak od odpowiedzi na podstawowe pytanie – czym tak naprawdę jest e-commerce? Najogólniej mówiąc, jest to handel elektroniczny – czyli sklepy internetowe. Ale w praktyce branża ta jest znacznie szersza i obejmuje między innymi bankowość elektroniczną, internetowe zakłady bukmacherskie, kantory wymiany walut czy reklamy kontekstowe.
Według raportu Gemius, już ponad 28 milionów Polaków korzysta z Internetu, z czego ok. 70% robi za jego pośrednictwem zakupy. Jest to wzrost o 10% w stosunku do roku poprzedniego1. Ważnym aspektem zakupów przez Internet jest prostota ich dokonania oraz szybka informacja zwrotna w przypadku jakichkolwiek problemów podczas procesu zakupowego. Kupowanie przez Internet, przynajmniej w teorii, jest więc bardzo proste i szybkie. Wystarczy wyszukać sklep, dodać do koszyka pożądane produkty, wybrać sposób płatności, wysyłki i oczekiwać na dostawę.
W praktyce może to wyglądać trochę inaczej. Przy wyborze produktów do koszyka pojawiają się problemy np. z dobraniem odpowiedniego rozmiaru ubrania bądź obuwia. Zdarzają się też obawy, że zamawiany towar nie będzie wyglądał tak samo dobrze jak na zdjęciu, czy też wątpliwości o oryginalność produktów. Do tego dochodzi kwestia płatności – czy na pewno jest bezpieczna, dostawy – ile trwa i czy będzie dodatkowo płatna, no i kwestia zwrotów – czy na pewno można oddać i czy trzeba coś za to dopłacić. Pojawiają się pytania o fakturę czy ekspresową dostawę. Niepewności jest naprawdę wiele, szczególnie jeśli to nasz pierwszy kontakt z daną marką bądź zakupami przez Internet.
Co w takiej sytuacji może zrobić producent? Jak zaspokoić potrzeby klienta, żeby czuł się swobodnie i bezpiecznie podczas zakupów online? Odpowiedzią jest profesjonalna obsługa klienta – hasło powszechne, ale sprawdzające się w każdym punkcie styku klienta z firmą.
To jeden z najważniejszych, o ile nie najważniejszy czynnik wpływający na powodzenie biznesu e-commerce, dlatego z całą pewnością warto skupić się na jego rozwinięciu.
W dobie współczesnych technologii podstawą przy obsłudze klienta jest wielokanałowość sprzedaży i zacieranie granic pomiędzy zakupami online i offline. Zwiększone wymagania klientów wymuszają na przedsiębiorcach zmiany, a strategia omnichannel ułatwia funkcjonowanie sklepu i zapobiega powstawaniu wielu problemów. Można nawet rzec, że jest to dogodne rozwiązanie dla obu stron, ponieważ korzyści czerpią zarówno klienci, jak i sam właściciel sklepu.
Istnieją narzędzia, które ułatwiają komunikację z klientem podczas zakupów online, takie jak np. telefon, mail, chat, wideo-chat, czy sms. Kontakt za pośrednictwem wszystkich tych kanałów ma jeden cel – zapewnić klientom jak najlepsze doświadczenia zakupowe. Jak w praktyce wykorzystywać te narzędzia?
Chat
Na pewno dodaje pierwiastek człowieczeństwa do zakupów. 18% klientów przed zakupem woli porozmawiać ze sprzedawcą. A chat daje możliwość kontaktu z doradcą w każdym momencie procesu zakupowego. To tak, jakby sprzedawca towarzyszył nam podczas zakupów w sklepie stacjonarnym. Dzięki temu może rozwiać obawy, czy przekonać do zakupu niezdecydowanego klienta. Może na bieżąco odpowiadać na pytania. Pojawiająca się ikonka wiadomości z informacjami typu „W czym mogę pomóc” jest swoistym zaproszeniem klienta do rozmowy. Jednak trzeba pamiętać, żeby informacje te nie były zbyt nachalne. Ważne, żeby po prostu poinformować klienta, że jesteśmy tam dla niego i chętnie pomożemy. Doradca widzi jakie zakupy klient ma w koszyku i dzięki temu może doradzić produkty powiązane. Live chat na stronie jest prostym narzędziem – znane są rozwiązania płatne i bezpłatne, dostępne dla każdego e-sklepu. Podczas dokonywania wyboru należy zwrócić uwagę na łatwość obsługi i dostępne funkcjonalności. Narzędzia są w stanie informować np. ile czasu klient jest już na stronie i czy odwiedzał ją wcześniej w przeszłości. Warto dodać, że doradca w sklepie, za pośrednictwem chatu jest w stanie obsługiwać kilku klientów na raz, a niektóre procesy można zautomatyzować za pomocą integracji chatu z botem. Dzięki temu, na standardowe pytania będzie mógł odpowiedzieć automat, a konsultant dołączy do rozmowy w momencie gdy będzie wymagane większe zaangażowanie.
Wymiennie z live chatem, stosowany jest Messenger na stronie, który również pozwala na kontakt z użytkownikami w czasie rzeczywistym, co jest ogromną zaletą tych narzędzi w porównaniu np. z mailem bądź formularzem kontaktowym.
E-mailing
Ten dość tradycyjny format również ma swoje zastosowanie. Jak go wykorzystać? Uważam, że marka powinna być trochę jak przyjaciel – miło, jeśli czasem odezwie się bez okazji. Warto wykorzystać tę radę i kontaktować się z klientem nie tylko gdy chcemy nakłonić go do zakupu, ale także bez okazji, np. dzieląc się jakimiś badaniami, doświadczeniami, czy nowymi trendami.
Przy wykorzystywaniu mailingu nie sposób pominąć tzw. porzuconych koszyków (są to zakupy, z których z jakiegoś powodu klient zrezygnował i ich nie sfinalizował). Można powiedzieć, że to dobry początek spersonalizowanej akcji marketingowej, która odpowiednio przeprowadzona nie tylko zachęci klienta do zakończenia transakcji, ale także spowoduje, że będzie chciał kontynuować zakupy w przyszłości.
Jeżeli masz informację, że klient był zainteresowany Twoimi produktami i miał zamiar je kupić, przypomnij mu się. Jeżeli posiadasz adres mailowy klienta, wyślij mu wiadomość z informacją, że wybrane produkty nadal na niego czekają. Przypomnij, co to za produkty i zaproponuj produkty powiązane. Istotne w tym procesie jest, aby zamieścić w wiadomości przycisk Call To Action, który będzie prowadził bezpośrednio do koszyka i umożliwi natychmiastową kontynuację zakupów. Mniej spersonalizowane, ale również skuteczne rozwiązanie oferuje np. freshmail, z opcją automatycznego przypomnienia, które zostanie wysłane za każdym razem, gdy ktoś porzuca koszyk w Twoim sklepie.
Kampanie SMS
Badania pokazują, że 90% osób odczytuje wiadomości sms w przeciągu 3 minut od ich dostarczenia2. E-mailowi brakuje tej szybkości i bezpośredniego przekazu. Co więcej, smsy po otwarciu są faktycznie czytane, a nie jak w przypadku maili, które czasami usuwamy od razu po weryfikacji nadawcy. Jak wykorzystać smsy w sklepie internetowym? Informuj o nowościach – klienci lubią być na bieżąco, więc taki komunikat sprawdzi się jako sms. Jest niezobowiązujący, przypomina o istnieniu i zachęca do weryfikacji. Tak samo jest z promocjami. Na mnie jako klienta takie kampanie działają; zawsze po smsie od Wojasa czy Sephory wchodzę na stronę i sprawdzam nowości i promocje. Dzięki temu, że wspomniane marki są ze mną na bieżąco i pamiętają o mnie np. w urodziny, moja relacja z nimi jest silniejsza.
Skoro klienci częściej i szybciej odczytują smsy, warto wysłać link do sklepu, bądź konkretnej promocji, zwłaszcza jeżeli jest ona ograniczona czasowo. Smsy warto również używać do komunikacji w procesie zakupowym. Pomimo że aktualizacje po zakupie i informacje odnośnie wysyłki zazwyczaj wysłane są pocztą elektroniczną, warto informować o nadanej przesyłce czy podziękować za zakup właśnie poprzez sms. Każdy mały gest wpływa na relacje z klientem i daje dodatkową wartość. Pamiętaj, że wiadomości sms są cenne, ale muszą być wysyłane z umiarem. Nie za rzadko, żeby klienci nie zapomnieli, ale też nie za często – żeby nie czuli się dręczeni.
Telefoniczne biuro obsługi klienta
Rozwój kanałów komunikacji takich jak chat czy Facebook mógłby wskazywać, że telefon w obsłudze e-commerce staje się niepotrzebny. Czy w takim razie warto nadal kontaktować się z klientem poprzez ten kanał komunikacji? Zdecydowanie, ponieważ większość klientów nadal wybiera telefon, gdy chce się skontaktować z działem obsługi – liczy się dla nich szybki efekt, np. gdy chcą rozwiązać jakiś problem, bądź coś jest nie do końca jasne. Łatwiej i szybciej jest wziąć telefon, wybrać numer i uzyskać wsparcie tu i teraz. Jeżeli sprzedajesz usługi, to przy pytaniach dotyczących oferty klienci także wolą kontakt telefoniczny, ponieważ daje on możliwość dopytania o szczegóły. W przypadku skarg i reklamacji też najczęściej sięgają po telefon, bo uważają, że sprawa zostanie załatwiona szybciej. Niestety, dość często obsługa telefoniczna jest oceniana gorzej przez konsumentów, ponieważ klienci nie lubią długiego czasu oczekiwania na połączenie, kontaktu z automatem, czy przekierowywania do innej osoby.
Dlatego też każdy dział obsługi klienta powinien postawić sobie za punkt honoru maksymalne skrócenie czasu oczekiwania na połączenie oraz zapewnienie kompetentnej obsługi – tak, żeby sprawa, z którą dzwoni klient była załatwiona od ręki. Rozmowa przez telefon umożliwia uzyskanie informacji o kliencie, których nie uzyskamy w inny sposób. Przy odpowiednio poprowadzonej konwersacji klienci są skłonni dzielić się preferencjami zakupowymi, sytuacją rodzinną czy zawodową, a taka wiedza przydaje się do przygotowywania spersonalizowanych ofert czy dosprzedaży produktów powiązanych. Profesjonalny konsultant podczas rozmowy jest w stanie zbudować więź z klientem.
Kampanie telefoniczne można również wykorzystać do reagowania na porzucone koszyki zakupowe. Kluczowy w tym procesie okazuje się real time marketing, czyli kontakt z klientem w stosunkowo krótkim czasie. W czasie, w którym emocje klienta związane z wizją posiadania nowego produktu nadal są żywe. W takim przypadku real time marketing niekoniecznie musi wiązać się z koniecznością finalizacji transakcji. Fundamentem takiego działania powinno być poznanie prawdziwego powodu, dla którego klient zrezygnował z zakupu i propozycja pomocy w przejściu wszystkich kroków związanych z tą transakcją. Konsultant powinien stać się asystentem klienta, a jego wsparcie w takiej chwili zostanie bardzo dobrze odebrane. Jeżeli klient zrezygnował z zakupów przez sytuację losową, np. problemem z Internetem, to w takiej sytuacji warto wysłać do niego email z przypomnieniem o oczekujących produktach, co zdecydowanie zwiększy prawdopodobieństwo kontynuacji zakupów.
Formularz kontaktowy
W e-commerce jest ułatwieniem dla klienta przy pierwszym kontakcie z firmą i znacznie upraszcza całą procedurę – wystarczy uzupełnienie podstawowych danych, wpisanie wiadomości, jedno kliknięcie i wiadomość idzie do sklepu. Poprzez fakt, że jest to narzędzie niewymagające, zachęca do kontaktu tych którzy mogą być jeszcze niezdecydowani. Formularz widać z daleka. Nie trzeba szukać numeru telefonu, czy maila. Jest intuicyjny i podpowiada co mamy zrobić. A gwarancja odpowiedzi jest wyższa niż przy mailu – bo wiadomości z formularza kontaktowego wpadają bezpośrednio na skrzynkę mailową, więc nie ma zagrożenia, że znajdą się w spamie.
Newsletter, czyli marketing poprzez e-mail
Jest to narzędzie, które swego czasu biło rekordy popularności, jednak teraz zostało trochę przyćmione przez inne formy komunikacji. Mimo wszystko, newslettery nadal cieszą się dużą popularnością w e-commerce, zwłaszcza w relacjach B2B, gdzie mail jest jednym z głównych narzędzi pracy. Jakie działania można wykonywać w ramach newslettera? Przede wszystkim należy pamiętać, że jest to sposób komunikacji stworzony by utrzymywać dobre i stałe relacje. W pierwszej kolejności ma spełniać cele wizerunkowe, a dopiero w kolejnej sprzedażowe.
Aplikacje lojalnościowe
Coraz częściej wykorzystywanym narzędziem przez sklepy internetowe są aplikacje lojalnościowe. Można bonusować aktywności klientów, aby zachęcić ich do kolejnych zakupów na stronie. Często punkty można wymieniać na produkty ze sklepu bądź przy ich użyciu pomniejszać rachunek. Można się spotkać również z bonusami w formie szybszego dostępu do promocji bądź produktów limitowanych.
Remarketing
Może wychodzę tu już trochę z omnichannelingu, ale ta niedroga forma reklamy daje możliwość przypomnienia klientowi o produktach, które miał zamiar kupić. Remarketing polega na wyświetlaniu reklam produktów, osobom które odwiedziły Twój sklep. To, jaką formę kontaktu wybierze klient uzależnione jest od jego osobistych preferencji. Niezależnie od kanału, całość obsługi musi być spójna, bo raz klient może zadzwonić, a następnym razem napisze maila. Dlatego bardzo istotny jest system – oprogramowanie, które ułatwi komunikację z klientem. Ważna jest możliwość zakładania karty klienta w trakcie rozmowy, system ticketowy który umożliwia korzystanie z historii relacji z nim, wszystkich rozmów, zebranych danych, historii zakupów, zgłoszonych spraw, notatek z połączeń. Generowanie tych danych pozwala na identyfikację klienta – żeby być bardziej efektywnym i szybciej rozwiązywać problemy. Dla klienta to także istotne, że dzwoniąc nie musi po raz kolejny podawać swoich danych, po drugiej stronie czując zaangażowanie i zainteresowanie.
Tylko że sam system nie obsłuży nam klientów. Potrzebni są ludzie, którzy będą nadzorować wszystkie wymienione procesy. W zależności od skali przedsięwzięcia, obsługą klientów mogą zajmować się 2 osoby, a może to być zespół 20, 30, czy nawet 100 konsultantów. Niezależnie od wielkości, żeby zagwarantować najlepszą jakość należy wyszkolić pracowników w taki sposób, żeby umieli sprawnie obsługiwać systemy, na których pracują, znali produkty i mieli wiedzę na temat firmy którą obsługują. W Media System poświęcamy dużo czasu na szkolenie wstępne, zaczynając od odpowiedniego dobrania personelu do obsługi konkretnych projektów. Istotne są kompetencje i usposobienie konsultanta. Zadaniem zespołu HR jest jak najlepsze dopasowanie osoby do danej kampanii. Inne kompetencje musi posiadać osoba obsługująca infolinię techniczną, a inne zajmująca się chatem z reklamacjami. Szkolenie wstępne trwa w zależności od trudności i specyfiki projektu od kilku do kilkudziesięciu dni. Rekordowe szkolenie trwało u nas miesiąc, ale po takim okresie zarówno konsultanci jak i Partner, dla którego realizujemy zlecenie mieli pewność że są w 100% gotowi do obsługi nawet najbardziej wymagających klientów.
Dlaczego warto wdrożyć omnichannel w strategię e-commerce? Żeby wyjść naprzeciw potrzebom i preferencjom klientów. Dać im możliwość robienia zakupów tak jak lubią. Żeby komunikować się z nimi wykorzystując różne kanały kontaktu oraz przyśpieszać ich proces zakupowy i decyzyjny. A co najważniejsze – żeby zapewnić im obsługę jakiej oczekują, urzeczywistniając dewizę „Klient nasz Pan”. Pamiętajcie, że zadowolony klient to lojalny klient, który nie tylko wróci do Twojego sklepu, ale również poleci go znajomym. Aż dla 34% internautów czynnikiem motywującym do ponownych zakupów w wybranym sklepie internetowym są pozytywne wcześniejsze doświadczenia, więc dbajcie o nie żeby marka, którą reprezentujecie kojarzyła się z jakością nie tylko produktów, ale i obsługi.
Zapraszamy także na nasz kanał YouTube – “Biznes na Słuchawkach”
1 Raport Geminus e-commerce w Polsce 2020
2 https://venturebeat.com/2015/03/27/why-businesses-cant-ignore-sms-hint-90-of-people-read-a-text-message-within-the-first-3-minutes/
Polish 
English