Schemat AIDA – 4 elementy skutecznej sprzedaży

Jednym z podstawowych narzędzi, pozwalających na przeprowadzenie profesjonalnej rozmowy sprzedażowej pozwalającej na osiągnięcie zamierzonego celu, jest schemat AIDA. Bardzo często przyrównuję go do reakcji łańcuchowej, ponieważ – by odnieść zakładany efekt i zazębić wszystkie elementy – musi zaistnieć odpowiednia kolejność zdarzeń. Nieprawidłowe poprowadzenie rozmowy w pierwszych jej etapach (czyli popełnienie błędu np. w drugiej minucie rozmowy), może w ostateczności doprowadzić do niepowodzenia (i porażki np. w 20 minucie rozmowy). W tym wypadku zazwyczaj skutkuje to brakiem sprzedaży.

A jak attention

Pierwszym oczkiem w naszym łańcuchu sprzedażowym jest angielskie słowo „attention”, oznaczające uwagę. Sprzedawca nierzadko ma wrażenie, że klient go nie słucha. Z jednej strony klient niby przytakuje, z drugiej konsultant ma odczucie, że rozmówca wykonuje w tym czasie milion innych rzeczy oraz odpowiada w sposób nieadekwatny do zadanego pytania.

Należy postawić w tym miejscu pytanie – czy jest w ogóle sens kontynuowania takiej rozmowy? Co zrobić, aby ograniczyć liczbę tego typu rozmów do minimum?

Tak naprawdę kluczowymi w tym miejscu stają się tak podstawowe elementy jak głośne i wyraźne mówienie oraz odpowiednie usytuowanie klienta w przestrzeni rozmowy. Nieodzowne staje się podążanie za złotą zasadą „kto pyta ten rządzi rozmową” oraz zbudowanie w kliencie poczucia, że to my prowadzimy go przez tę rozmowę, a nie odwrotnie. To my wskazujemy kierunek i rytm rozmowy oraz decydujemy o czym i w jaki sposób będziemy mówić.

I jak interest

Następnym etapem jest zainteresowanie ofertą. Klient nie siedzi w fotelu z telefonem w ręku, czekając aż konsultant zadzwoni do niego z kolejną „super okazją”. Zwykle każdy z nas jest czymś zajęty. Niezależnie od tego, czy będzie to spotkanie z prezesem, spacer z psem czy oglądanie czwartej powtórki dwieście siedemdziesiątego drugiego odcinka naszego ulubionego serialu „M jak marketing” – wszystko wyda się ważniejsze i bardziej interesujące niż rozmowa z telemarketerem. Przekonanie klienta, aby poświęcił nam czas, wysłuchał tego, co mamy do powiedzenia oraz zaczął w ogóle myśleć o produkcie – są niezbędnymi elementami dobrej rozmowy sprzedażowej.

Sukces odnotowuje się wtedy, gdy pojawiają się pytania ze strony klienta. To oznacza, że nasz rozmówca zaczął o produkcie lub usłudze myśleć, jest jej świadomy i widzi korzyści z niej płynące, ale jeszcze nie do końca zrozumiał wszystkie warunki.

D jak desire

„Desire” oznacza z angielskiego pragnienie, a nawet pożądanie. Tuta sprzedawca ma największe pole do popisu. Człowiek skonstruowany jest tak, że jeśli czegoś potrzebuje to stara się to zdobyć. Każdy kucharz gotujący danie, gdy skończą się mu produkty, jak najszybciej zakupi je w najbliższym sklepie spożywczym.

Dokładnie tak samo myśli klient: „Gdybym potrzebował kredytu, to bym poszedł do banku. Gdybym chciał nowy tablet, to zamówiłbym go sobie na stronie operatora.” Często jednak człowiek nie do końca jest w stanie samodzielnie zbudować w sobie potrzebę posiadania czegoś z naszej oferty, bo po prostu nie do końca rozumie jej funkcjonowanie lub zasady korzystania.

Zadaniem telemarketera jest powiązanie wizji klienta z korzyściami, wynikającymi z danego produktu lub usługi. Na tej podstawie buduje w swoim rozmówcy pragnienie posiadania. Gdy już to osiągnie, kolejnym etapem jest przekazanie mu kompleksowej wiedzy na temat przedmiotu lub usługi.

Wszystkie powyższe elementy można zgrabnie połączyć stosując język korzyści oraz budując opis produktu zgodnie z regułą: od cechy, przez zaletę, po korzyść.

Wyobraźmy sobie, że chcemy sprzedać czerwoną sukienkę. Możemy to zrobić na setki sposobów, ale dla porównania przyjrzyjmy się dwóm scenariuszom. W pierwszym z nich powiemy: „Mam dla pani ładną sukienkę w promocyjnej cenie 100 zł”. Klientka poza świadomością, że wyda 100 zł i że otrzyma kolejną sukienkę do powieszenia w szafie, tak naprawdę niewiele więcej z tego wyniesie.

Można jednak ten sam komunikat ująć inaczej: „Mam dla pani piękną, czerwoną sukienkę, która dzięki połączeniu naturalnej bawełny oraz najnowszej technologii lycry doskonale dopasuje się do pani kobiecych kształtów, ukryje niedoskonałości i wyeksponuje największe atuty pani sylwetki; proszę sobie wyobrazić, że na świątecznym spotkaniu wchodzi pani do pokoju właśnie w tej sukience i spojrzenia wszystkich momentalnie, z lekką nutą zazdrości, lądują na pani; przyzna pani, że cena 100 zł to tak naprawdę nic w porównaniu z tym, jak pani będzie się w niej czuła i jakie poruszenie wywoła pani w towarzystwie?”.

Zaserwowaliśmy klientce język korzyści, opis zgodny z zasadą cecha-zaleta-korzyść, dodając do tego szczyptę informacji o wykorzystanych materiałach i cenie oraz – co najważniejsze – zbudowaliśmy w wyobraźni rozmówczyni wizualizację sytuacji. Klientka w tym momencie nie widzi oczami wyobraźni niczego innego, jak siebie samej pewnym krokiem wkraczającej pomiędzy pełne podziwu i zazdrości spojrzenia innych.

A jak action

Ostatni etap łańcucha sprzedaży to z angielskiego „action”, rozumiane jako podjęcie końcowego działania, mającego na celu podpisanie umowy z klientem. Jednak tak naprawdę – jeśli pierwsze trzy etapy procesu sprzedaży przeprowadzone zostały prawidłowo dobrze, to ten ostatni będzie już tylko formalnością.

Najważniejsze jest wyczucie momentu, w którym klient jest przekonany do naszej oferty i odczuwa potrzebę posiadania proponowanego produktu lub usługi.

W tym momencie zaleca się stosowanie pytań kontraktujących, np. „przyzna pani, że cena jest atrakcyjna”, „zgodzi się pan ze mną, że to bardzo funkcjonalne rozwiązanie”, „trudno się nie zgodzić, że jest to praktycznie niezbędne, prawda?” – klient zgadzając się, umacnia się w przekonaniu, że chce dokonać zakupu. Co więcej, w kolejnych etapach rozmowy nie czułby się komfortowo odmawiając, skoro przecież dopiero co sam uznał ofertę za korzystną i przydatną.

Ostatnia rzecz, o której warto pamiętać to odpowiednie formułowanie pytań. Warto zauważyć, że na pytanie „czy wysłać pani sukienkę?” zawsze może paść odpowiedź „tak” lub „nie”. Druga opcja nie jest dla nas korzystna, więc unikajmy otwierania przed klientem tego typu furtek. Dużo lepiej zapytać: „To w jakim rozmiarze wysłać do pani sukienkę” albo „To życzy sobie Pani czerwoną czy niebieską?”.

Każdy sprzedawca jest kowalem swojego sprzedażowego losu i poprzez świadome prowadzenie dyskusji oraz wskazywanie kierunków rozmowy, kształtuje odpowiednie reakcje. Klienta należy wziąć za rękę i poprowadzić tam, gdzie znajduje się cel – skuteczna sprzedaż. Zaraz za celem pojawia się  satysfakcja z przeprowadzenia dobrej i efektywnej rozmowy u sprzedawcy, a u klienta – zadowolenie z dopasowanych do jego potrzeb produktów.