Jak skutecznie rozszerza? sie? dystrybucji?

Cz?sto podczas rozm z dyrektorami sprzeda?y reprezentuj?cymi firmy z bran?y FMCG spotykam si? z problemem, który okre?li?bym mianem „utartych ?cie?ek” przedstawiciela handlowego. Jest to do?? cz?ste, aczkolwiek jeszcze nie do ko?ca przepracowane zjawisko. Wyst?puje zarówno w przypadku firm dysponuj?cych w?asnymi terenowymi si?ami sprzeda?y, jak równie? w?ród przedsi?biorstw bazuj?cych w kanale tradycyjnym g?ównie lub wy??cznie na przedstawicielach handlowych dystrybutora.

„Rynek tradycyjny si? kurczy”, „sprzeda? jest coraz trudniejsza”, „nie mamy szans konkurowa? z bud?etami reklamowymi konkurencji”, ?mamy za drogi produkt/us?ug??, ?za du?e minimum logistyczne zamówienia? – to tylko niektóre stwierdzenia, przewijaj?ce si? w rozmowach z lud?mi bezpo?rednio odpowiedzialnymi za sprzeda?. Oczywi?cie, ka?de stereotypowe my?lenie zawiera w sobie troch? prawdy. Prawd? jest na przyk?ad, ?e handel bardzo mocno ewoluowa? – przeniós? si? z ma?ych punktów sprzeda?y detalicznej do du?ych sieci dyskontowych. Skuteczna praca przedstawiciela handlowego na rynku tradycyjnym cz?sto opiera si? na d?ugoletniej, budowanej z trudem relacji z klientem, który przyzwyczajony jest do zamawiania towaru od jednej, konkretnej i znanej mu ju? osoby. W praktyce oznacza to tyle, ?e handlowiec odwiedza Pana Jana, Krzysztofa czy Tadeusza i zbiera od niego zamówienie na konkretne produkty. No w?a?nie – zbiera.

Zbiera? czy kreowa??

A co, je?li w miejsce czasownika „zbiera?” wstawimy „kreowa?”? Taka zmiana w ca?kowicie innym ?wietle uka?e nam rol? przedstawiciela handlowego, który z do?? biernego (przynajmniej w teorii) ogniwa w ?a?cuchu logistyki stanie si? nagle aktywnym uczestnikiem procesu sprzeda?y. Zanim przejd? do omówienia tego, co w praktyce wprowadza taka zmiana my?lenia, opisz? jeszcze jeden problem, kryj?cy si? za „utartymi ?cie?kami handlowca”.

Brak nowych punktów sprzeda?y

Sprzeda? relacyjna, oparta na pewnej liczbie sta?ych klientów, niesie za sob? podwójne ryzyko. Po pierwsze, handlowiec mo?e zaprzesta? aktywnego wyszukiwania nowych punktów sprzeda?y, blokuj?c w ten sposób rozwój dystrybucji. Po drugie, co przytoczy?em zreszt? na pocz?tku artyku?u – rynek tradycyjny si? kurczy, wi?c mo?na przyj?? ze spor? pewno?ci?, ?e nawet obecni stali klienci mog? za jaki? czas „zwin?? interes”. Przedstawiciel handlowy powinien wi?c stale rozszerza? swoj? sie? dystrybucji, poniewa? proces ten pozwoli w przysz?o?ci wype?ni? ewentualne luki po zamykaj?cych si? punktach. Jednak co?, co w teorii jest z pozoru oczywiste, nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w codziennej praktyce.

A teraz troch? praktyki

Problematyka „utartych ?cie?ek handlowców” to zjawisko znane mi nie tylko jako problem teoretyczny, zas?yszany na spotkaniach biznesowych. By?o to równie? zjawisko, z którym mia?em styczno?? realizuj?c wraz z Media System projekt wspó?dzielony dla kilku producentów bran?y FMCG na rynku tradycyjnym.

Nasi zleceniodawcy opierali swoj? dotychczasow? sprzeda? w tym rynku g?ównie na si?ach terenowych wspó?pracuj?cych z nimi firm dystrybucyjnych. Nie zawsze generowane w ten sposób wyniki i wolumeny sprzeda?y by?y satysfakcjonuj?ce, dlatego te? producenci zdecydowali si? na przetestowanie si? zewn?trznych w ramach zespo?u wspó?dzielonego. W trakcie wypracowywania za?o?e? projektu i prowadzonych rozmów wielostronnych ustalono, ?e przedstawiciele handlowi Media System nie dostan? bazy punktów, do których w tamtym czasie docierali dystrybutorzy. Co?, co z pozoru mog?o by? dla nas trudno?ci?, finalnie okaza?o si? bardzo dobr? informacj? i testem tak?e dla Producentów.

Dlaczego? Po pierwsze, wraz z rozpocz?ciem projektu w teren ruszyli handlowcy nie obarczeni przez ?adne ograniczenia, wynikaj?ce np. z listy punktów zarezerwowanych wy??cznie dla ludzi dystrybutora (tzw. ?Stop lista?). Si?y Media System odwiedza?y wi?c ka?dy napotkany na swej drodze punkt, dokonuj?c jego audytu, a niejednokrotnie równie? sprzeda?y produktów partnerów.

Po drugie, kolejne miesi?ce wyt??onej pracy w terenie przynios?y zaskakuj?c? statystyk? – a? 74% swojej ca?kowitej sprzeda?y przedstawiciele handlowi Media System realizowali w punktach, w których dotychczas nie by?y dost?pne produkty partnerów. Doprowadzi?o to do znacznego rozwoju sieci dystrybucji i wzrostu rozpoznawalno?ci producentów zaanga?owanych w projekt. Powy?sza statystyka pokazuje równie? wyra?nie, ?e handlowcy Media System nie byli „zbieraczami” zamówie?. Oni sprzeda? kreowali – nie opierali jej na wypracowanych przez swoich poprzedników relacjach, lecz sami od podstaw budowali sie? dystrybucji.

W ci?gu kilku miesi?cy sprzeda? generowana przez si?y terenowe Media System wzros?a o kilkaset procent w stosunku do pierwszego miesi?ca – to tak, jakby powsta?a kolejna hurtownia, dystrybuuj?ca produkty naszych zleceniodawców. Trzeba zaznaczy?, ?e do tego imponuj?cego wzrostu swoj? „cegie?k?” do?o?y? równie? firmowy dzia? contact center, wspieraj?cy dzia?ania przedstawicieli handlowych, ale to ju? jest temat na inny artyku?.