Jak skutecznie rozszerzać sieć dystrybucji?

Często podczas rozmów z dyrektorami sprzedaży reprezentującymi firmy z branży FMCG spotykam się z problemem, który określiłbym mianem “utartych ścieżek” przedstawiciela handlowego. Jest to dość częste, aczkolwiek jeszcze nie do końca przepracowane zjawisko. Występuje zarówno w przypadku firm dysponujących własnymi terenowymi siłami sprzedaży, jak również wśród przedsiębiorstw bazujących w kanale tradycyjnym głównie lub wyłącznie na przedstawicielach handlowych dystrybutora.

“Rynek tradycyjny się kurczy”, “sprzedaż jest coraz trudniejsza”, “nie mamy szans konkurować z budżetami reklamowymi konkurencji”, „mamy za drogi produkt/usługę”, „za duże minimum logistyczne zamówienia” – to tylko niektóre stwierdzenia, przewijające się w rozmowach z ludźmi bezpośrednio odpowiedzialnymi za sprzedaż. Oczywiście, każde stereotypowe myślenie zawiera w sobie trochę prawdy. Prawdą jest na przykład, że handel bardzo mocno ewoluował – przeniósł się z małych punktów sprzedaży detalicznej do dużych sieci dyskontowych. Skuteczna praca przedstawiciela handlowego na rynku tradycyjnym często opiera się na długoletniej, budowanej z trudem relacji z klientem, który przyzwyczajony jest do zamawiania towaru od jednej, konkretnej i znanej mu już osoby. W praktyce oznacza to tyle, że handlowiec odwiedza Pana Jana, Krzysztofa czy Tadeusza i zbiera od niego zamówienie na konkretne produkty. No właśnie – zbiera.

Zbierać czy kreować?

A co, jeśli w miejsce czasownika “zbierać” wstawimy “kreować”? Taka zmiana w całkowicie innym świetle ukaże nam rolę przedstawiciela handlowego, który z dość biernego (przynajmniej w teorii) ogniwa w łańcuchu logistyki stanie się nagle aktywnym uczestnikiem procesu sprzedaży. Zanim przejdę do omówienia tego, co w praktyce wprowadza taka zmiana myślenia, opiszę jeszcze jeden problem, kryjący się za “utartymi ścieżkami handlowca”.

Brak nowych punktów sprzedaży

Sprzedaż relacyjna, oparta na pewnej liczbie stałych klientów, niesie za sobą podwójne ryzyko. Po pierwsze, handlowiec może zaprzestać aktywnego wyszukiwania nowych punktów sprzedaży, blokując w ten sposób rozwój dystrybucji. Po drugie, co przytoczyłem zresztą na początku artykułu – rynek tradycyjny się kurczy, więc można przyjąć ze sporą pewnością, że nawet obecni stali klienci mogą za jakiś czas “zwinąć interes”. Przedstawiciel handlowy powinien więc stale rozszerzać swoją sieć dystrybucji, ponieważ proces ten pozwoli w przyszłości wypełnić ewentualne luki po zamykających się punktach. Jednak coś, co w teorii jest z pozoru oczywiste, nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w codziennej praktyce.

A teraz trochę praktyki

Problematyka “utartych ścieżek handlowców” to zjawisko znane mi nie tylko jako problem teoretyczny, zasłyszany na spotkaniach biznesowych. Było to również zjawisko, z którym miałem styczność realizując wraz z Media System projekt współdzielony dla kilku producentów branży FMCG na rynku tradycyjnym.

Nasi zleceniodawcy opierali swoją dotychczasową sprzedaż w tym rynku głównie na siłach terenowych współpracujących z nimi firm dystrybucyjnych. Nie zawsze generowane w ten sposób wyniki i wolumeny sprzedaży były satysfakcjonujące, dlatego też producenci zdecydowali się na przetestowanie sił zewnętrznych w ramach zespołu współdzielonego. W trakcie wypracowywania założeń projektu i prowadzonych rozmów wielostronnych ustalono, że przedstawiciele handlowi Media System nie dostaną bazy punktów, do których w tamtym czasie docierali dystrybutorzy. Coś, co z pozoru mogło być dla nas trudnością, finalnie okazało się bardzo dobrą informacją i testem także dla Producentów.

Dlaczego? Po pierwsze, wraz z rozpoczęciem projektu w teren ruszyli handlowcy nie obarczeni przez żadne ograniczenia, wynikające np. z listy punktów zarezerwowanych wyłącznie dla ludzi dystrybutora (tzw. „Stop lista”). Siły Media System odwiedzały więc każdy napotkany na swej drodze punkt, dokonując jego audytu, a niejednokrotnie również sprzedaży produktów partnerów.

Po drugie, kolejne miesiące wytężonej pracy w terenie przyniosły zaskakującą statystykę – aż 74% swojej całkowitej sprzedaży przedstawiciele handlowi Media System realizowali w punktach, w których dotychczas nie były dostępne produkty partnerów. Doprowadziło to do znacznego rozwoju sieci dystrybucji i wzrostu rozpoznawalności producentów zaangażowanych w projekt. Powyższa statystyka pokazuje również wyraźnie, że handlowcy Media System nie byli “zbieraczami” zamówień. Oni sprzedaż kreowali – nie opierali jej na wypracowanych przez swoich poprzedników relacjach, lecz sami od podstaw budowali sieć dystrybucji.

W ciągu kilku miesięcy sprzedaż generowana przez siły terenowe Media System wzrosła o kilkaset procent w stosunku do pierwszego miesiąca – to tak, jakby powstała kolejna hurtownia, dystrybuująca produkty naszych zleceniodawców. Trzeba zaznaczyć, że do tego imponującego wzrostu swoją “cegiełkę” dołożył również firmowy dział contact center, wspierający działania przedstawicieli handlowych, ale to już jest temat na inny artykuł.