Gospodarka wolnorynkowa – czyli mnogość wyboru i wysoka konkurencja. Pozyskanie lojalnego klienta w takich warunkach staje niezwykle trudnym i pracochłonnym zadaniem. Niemniej jednak warto się go podejmować, bowiem z wielu badań wynika, że może być on istotnym aktywem, które umożliwi przedsiębiorstwu uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Kim jest lojalny klient i jak go pozyskać?
Lojalność – czy to wszystko możliwe
Definiując lojalność należy wskazać na jej dwa podstawowe aspekty. Pierwszym z nich jest zachowanie klienta. Lojalność pojmowana w ten sposób polega na cyklicznym wybieraniu produktów danej marki bez głębszej refleksji nad możliwością zakupu produktu innej firmy. W drugim ujęciu lojalność można rozumieć jako postawę lub nastawienie klienta. Składa się na nie także stan psychiczny konsumenta – przede wszystkim jego emocje – które odgrywają istotną rolę w procesie bardziej świadomego podejmowania decyzji.
Takie rozumienie pojęcia lojalności koresponduje z coraz większą popularnością wprowadzania przez marki marketingu opartego na wartościach. W tym ujęciu klient dostrzega istnienie produktów innych przedsiębiorstw, ale wybiera towar lub usługę jednej firmy z uwagi na swoje emocjonalne nastawienie wobec danej marki. Zagrożeniem płynącym z oparcia swojej komunikacji na wartościach jest przede wszystkim potencjalna niespójność marki lub rozminięcie się z oczekiwaniami klientów.
Ile waży statysfakcja klienta?
Jak wspomniano wcześniej, pozyskanie lojalnego klienta nie jest proste. Przede wszystkim należy zrozumieć, że stanowi ono proces, który z natury rzeczy wymaga czasu. Aby klient stał się lojalny wobec marki, musi on być przede wszystkim zadowolony ze świadczonych przez nią usług. Satysfakcja, rozumiana jako zaspokojenie potrzeb konsumenta związanych z transakcją, to pierwszy krok na drodze do pozyskania lojalnego klienta. Docelowo w konsumencie powinno się zrodzić przeświadczenie, że marka działa w jego najlepszym interesie, a także że rozumie jego potrzeby i stara się im sprostać.
W procesie pozyskiwania lojalnego klienta kluczowa jest jakość obsługi. Konsument, mimo swojego zadowolenia z produktu, może nie być lojalny względem marki z uwagi na złe doświadczenie związane albo z opieką posprzedażową, albo z nieprofesjonalną obsługą na etapie zakupu. Z badania „The Cost of Poor Customer Service: The Economic Impact of the Customer Experience and Engagement[1]” wynika, że niezadowolenie z obsługi klienta generuje w firmach wielomiliardowe straty oraz jest główną przyczyną przechodzenia konsumentów do konkurencji.
Klient zaopiekowany – klient zadowolony
Znaczenie obsługi klienta w procesie budowania lojalności klientów skłania coraz więcej firm do powierzenia obowiązków z tym związanych zewnętrznym, wyspecjalizowanym firmom. Rozwiązanie to przynosi przedsiębiorcom korzyści dwutorowo. Po pierwsze, umożliwia obniżenie kosztów związanych z koniecznością prowadzenia działu obsługi klienta w ramach własnej organizacji. Po drugie, ułatwia budowanie lojalności wśród klientów dzięki skorzystaniu z usług profesjonalistów, którzy mają większe doświadczenie w obsłudze sprzedażowych oraz infolinii o różnej specyfice. Decydując się na outsourcing działu obsługi klienta, firmy zyskują pewność, że ich sprawy prowadzone są w najlepszy możliwy sposób przy najniższych kosztach.
Ciekawe dane wyłaniają się z raportu Genesys z 2019 roku[2]. Upowszechnienie się mediów społecznościowych na przestrzeni ostatniej dekady nie wpłynęło na preferowane przez klientów formy komunikacji. Wciąż aż 58% badanych deklarowało, że najlepszym sposobem na kontakt z przedsiębiorstwem jest rozmowa z konsultantem (live agent). Co jeszcze bardziej ciekawe, drugim wyborem respondentów było spotkanie osobiste ze sprzedawcą, zaś trzecim – wykorzystanie Chatbota. Media społecznościowe oraz komunikację online przez forum wskazało jako najbardziej upragnioną formę komunikacji zaledwie po 3% badanych.
Automatyzacja – czy na pewno pomaga?
Dużym problemem w prowadzeniu kontaktu z konsumentem pozostaje niewłaściwie przeprowadzona automatyzacja procesu obsługi klienta. Aż 43% badanych wskazało zbyt wiele automatycznych opcji przed połączniem z konsultantem jako irytujące. Z powyższego jednoznacznie wynika, że wiele firm wprowadziło systemy IVR i CRM wadliwie i bez właściwej analizy potrzeb klientów, którzy nie czują, że dzięki automatyzacji proces obsługi klienta przebiega szybciej.
Dużym problemem jest także niewłaściwe przygotowanie konsultantów do pracy – 40% badanych stwierdziło, że irytuje ich sytuacja, w której podczas rozmowy zostają poproszeni „o chwilę cierpliwości”, która trwa dłużej niż 5 minut. Firmie świadczącej usługi outsourcingu call center trudno jest sobie wyobrazić taką sytuację, tymczasem była to druga najchętniej wybierana odpowiedź przez respondentów. Aż 30% badanych uznało, że irytuje ich otrzymywanie nieprawidłowych odpowiedzi od konsultantów.
W sytuacji, gdy firma nie zapewnia oczekiwanego poziomu jakości obsługi klienta, decydując się na zakup produktu lub usługi, blisko połowa badanych kieruje się niską ceną. Z uwagi na brak możliwości wyboru wynikającego z niewielkiej konkurencji na danym rynku, przy danej marce pozostaje nieco ponad ¼ badanych. Zaledwie 19% z nich stwierdziło, że jest wobec przedsiębiorstwa lojalna.
Czy świadczenie wyższej jakości obsługi klienta można przekładać na wyższą cenę produktu lub usługi?
Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Większość respondentów (55%) deklarowało w 2020 roku, że nie są gotowi dopłacać do lepszej opieki posprzedażowej. Zaledwie 11% wskazało, że byłoby gotowym dopłacić więcej niż 10% do towaru lub usługi marki, która zapewnia lepszą obsługę klienta. Z drugiej strony, liczby te zmieniają się dosyć dynamicznie. Liczba osób gotowych ponieść minimalnie wyższy wydatek w zamian za bardziej satysfakcjonującą usługę urósł rok do roku o 3 pkt proc. Większą gotowość do dopłaty wykazują klienci zainteresowani produktami o wyższej cenie. Zysków wynikających z jakości obsługi należy więc upatrywać się raczej w niższych kosztach generowanych przez lojalnych klientów oraz lepszych efektów działań marketingowych.
A co jeśli jakość jest kiepska?
Informacje o złej jakości obsługi są bardzo szybko rozpowszechniane. Według raportu „What do consumers really think about customer service?”[3] aż połowa klientów opowiada o swoich nieprzyjemnych doświadczeniach związanych z korzystaniem z usług danej firmy w czasie spotkań z przyjaciółmi i rodziną. Podobny odsetek porzuca markę po zaledwie jednym złym doświadczeniu związanym z obsługą klienta. Aż ¼ badanych rozpowszechnia negatywne informacje o przedsiębiorstwie w swoich mediach społecznościowych.
Przedstawione wyniki łączą się dosyć jasno z koniecznością cyklicznego przeprowadzania badań NPS. Na czym one polegają? Net Promotion Score to nic innego jak indeks satysfakcji klienta. Polega na ocenie przez konsumentów danego produktu lub usługi w skali od 0 do 10. Po udzieleniu odpowiedzi badani są dzieleni na 3 grupy: krytyków (osoby przyznające oceny od 0 do 6), neutralnych (osoby przyznające oceny od 7 do 8) oraz promotorów (osoby przyznające oceny od 9 do 10).
Jak z klienta zrobić promotora?
Utrzymywanie wysokiego poziomu satysfakcji wśród klientów powoduje, że znaczna ich część mieści się w grupie promotorów. Są to osoby, które cenią sobie markę i są gotowe polecać ją swoim bliskim. Właśnie z tej grupy pozyskuje się lojalnych klientów. Osoby neutralnie nastawione do marki nie będą same z siebie jej polecać, ale także nie zepsują jej opinii. Celem przedsiębiorstwa powinno być wprowadzenie działań, które skutecznie będą skłaniać neutralnych do stania się promotorami. Grupa ta jest szczególnie wrażliwa na cenę, a także na negatywne doświadczenia z przedsiębiorstwem. Niska jakość obsługi może skłonić klientów z tej grupy do stania się krytykami – osoby te nie tylko unikają produktów marki, ale także aktywnie zniechęcają do korzystania z jej usług.
Media System regularnie bada w ten sposób jakość rozmów konsultantów z klientami. Odbywa się to poprzez wysłanie SMSa do klienta z prośbą o ocenę jakości pracy agenta. Udzielone odpowiedzi są opracowywane (dzielone według ocen na grupy: promotorów, obojętnych i krytyków), a na ich podstawie tworzony jest raport dotyczący zarówno konkretnej ankiety, jak również całości pracy agenta. NPS otrzymuje się poprzez odjęcie % krytyków od % promotorów. Wskaźnik ten pomaga nam w prawidłowym zarządzaniu jakością w ramach organizacji – jako firma z dużym doświadczeniem w tej dziedzinie, chętnie mierzymy go dla innych przedsiębiorstw.
Podsumowując, jakości obsługi klienta nie należy lekceważyć. Czasy, gdy przedsiębiorstwo mogło sobie pozwolić na pozostawienie konsumenta samego sobie po sfinalizowaniu sprzedaży minęły bezpowrotnie. Zmieniająca się rzeczywistość i idące za nią trendy wskazują, że na rynku pojawi się coraz większa liczba klientów, która jest gotowa dopłacić do produktu lub usługi w zamian za wyższą jakość obsługi. Jednocześnie przy wyborze formy komunikacji społeczeństwo pozostaje dość konserwatywne – wciąż najwyższym uznaniem cieszy się rozmowa z drugim człowiekiem. Niewątpliwie wynika to z nieudolnego wprowadzania metod automatycznej obsługi klienta przez firmy bez należytej wiedzy i doświadczenia, czego skutkiem jest spadek zaufania klientów do takich form kontaktu. Przy obecnym poziomie wiedzy specjalistycznej, którą należy posiadać, aby proces obsługi klienta przebiegał prawidłowo, outsourcing contact center zdaje się być naturalnym wyborem dla większości przedsiębiorstw.
Więcej o automatyzacji przeczytasz:
[1] https://www.ancoralearning.com.au/wp-content/uploads/2014/07/Genesys_Global_Survey09_screen.pdf
[2] https://www.genesys.com/collateral/genesys-usa-consumer-survey-2019.
[3] https://www.genesys.com/collateral/2018_consumerinsightssurvey
Polish 
English