Customer Experience

Customer Experience czyli marketing relacji w telemarketingu

Obecna ekonomia, wedle Josepha Pine’a i James’a Gilmore’a, oparta jest na empirii. Doświadczenie klienta to generowanie przyjemnych konotacji z marką, dostarczanie mu pozytywnych wrażeń i w ten sposób budowanie jego lojalności, wynikającej z zadowolenia z interakcji z organizacją. Zapewnijmy więc naszym Klientom pozytywne emocje w słuchawce!

W ostatnich latach podejście firm i przedsiębiorców do telefonicznej sprzedaży mocno ewoluowało. Od formy bardzo agresywnego, nieuregulowanego przepisami telemarketingu, do rozbudowanej branży opartej na głębokich badaniach i analizach – prawnie skonkretyzowanej. Obecnie jest to dziedzina mocno ukierunkowana na cel długoterminowy, jakim jest lojalność klienta. Przychodzi moment, w którym musimy sobie odpowiedzieć na pytanie: czy ilość wykonanych połączeń, sprzedanych towarów czy podpisanych umów jest wymiernym wskaźnikiem sukcesu lub jego braku?

Decyzje zakupowe

Według Johna McKeana: “70% naszych decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o to, jak jesteśmy traktowani jako ludzie, a tylko 30% bazuje na właściwościach produktu”, o czym pisał w swojej książce „Customers are People. The Human Touch” (wyd. Wiley, 2002). Mądre zarządzanie relacjami z klientem pozwala na budowanie nie tylko pozytywnego wizerunku firmy, ale także, a może i przede wszystkim, na wypracowanie długofalowej lojalności względem marki.

Sprzedaż na siłę

„Sprzedaż na siłę” jest działaniem bardzo krótkodystansowym. Wielce prawdopodobne, że klient, który ma negatywne doświadczenia z rozmowy z telemarketerem w przyszłości nie podejmie ponownie dialogu. Reaktywne prowadzenie rozmowy konsultanta z klientem, w oparciu o jego odczucia i potrzeby (nawet jeśli nie zakończy się ona sprzedażą) jest inwestycją w przyszłość dla każdego projektu sprzedażowego.

Dlaczego negatywne opinie szybko się rozchodzą?

Klient dużo łatwiej dzieli się negatywną opinią. Pochylmy się nad przykładem z tradycyjnego rynku sprzedaży i odpowiedzmy sobie na pytanie – ile razy napisaliśmy listownie pochwałę na miłą ekspedientkę w sklepie? Miła obsługa klienta wydaje się nam oczywistym standardem. A o ile łatwiej przychodzi nam skarga? Szczególnie pod wpływem silnych, negatywnych emocji jesteśmy o wiele bardziej skłonni do pisania reklamacji, zrywania umów, rezygnowania z produktów czy usług. Jeśli jednak wspomniana wyżej kasjerka jest dla nas zawsze miła i uśmiechnięta, a jakość obsługi klienta stoi na wysokim poziomie, to czynnik ludzki zadecyduje o tym, że pomimo wyższych cen lub większej odległości do danego punktu sprzedaży, będziemy bez większego zastanowienia powracać w to miejsce w celu dokonania zakupu.

Mechanizmy

Mechanizmy te mają mocne zastosowanie także w telefonicznej obsłudze klienta. Jeśli mieliśmy okazję zawrzeć udaną transakcję przez call center, a dodatkowo rozmowa z konsultantem telefonicznym była merytoryczna, miła i przyjazna – zareagujemy pozytywnie kiedy po raz kolejny zadzwoni. Jeśli mamy negatywne doświadczenie, w większości przypadków nawet nie nawiążemy połączenia.

Marketing relacji

Dodatkową korzyścią stosowania marketingu relacji jest to, że klient nie będzie łatwo ulegał pokusom konkurencji. Największą zachętą dla niego będzie szacunek dla jego czasu i opinii oraz konsekwentne odnoszenie się do jego sytuacji i potrzeby – to właśnie te elementy sprawią, że wielu z nas skłonnych jest zapłacić nawet więcej, aby mieć pewność co do niezmiennego, odpowiadającego nam standardu obsługi klienta.

Punkt widzenia zależy od punktu siedzenia

Przytoczę dobrze każdemu znaną zasadę – punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Chcąc zatem prowadzić nowoczesny i uczciwy biznes, musimy nauczyć się patrzeć z perspektywy klienta i w pełni go szanować. W branży contact center mowa jest o całkowitym poznaniu opinii i zdania klienta, a nie o stworzeniu tylko takiego wrażenia. Szczególnie w projektach niesprzedażowych, typu infolinia, badania opinii, kampanie powitalne, gdy jesteśmy sprzedawcami „zadowolenia”.

Nasza praca w liczbach

Jest tak dlatego, że bezpośrednio nie jesteśmy w stanie zbadać efektu naszej pracy w liczbach – podać wartości umów, ilości sprzedanych produktów lub aktywowanych usług. W przypadku projektów jakie prowadzi nasz dział call center, miłe słowa klienta, aprobata, jego pochwały, były początkowo dla nas jedyną nagrodą i zachętą do podążania w tym kierunku. Dopiero kolejne lata działalności pokazały, jak ważną pracę wykonaliśmy. Klient kojarzący nas z relacyjnych rozmów – sam wraca po zakup towarów lub usług, ponieważ jest przywiązany do marki i przyzwyczajony do sympatycznej obsługi.

Każdy człowiek lubi być traktowany wyjątkowo. Ile razy możemy słuchać o „wyjątkowej ofercie przygotowanej wyłącznie dla nas”, w praktyce kierowanej do każdego przysłowiowego Kowalskiego? Bez dialogu i bez otwartej rozmowy, a także bez zbudowania zaufania – klient nie pozwoli nam się bliżej poznać. Szacunek, zrozumienie i wysłuchanie potrzeby staje się fundamentem, bez którego – owszem – możemy generować zyski i kształtować naszą firmę, ale będzie to fundament niestabilny, chwilowy.

Jedynie wyjście naprzeciw potrzebom klienta, pozwoli nam dopasować ofertę oraz zindywidualizować komunikat. Musimy postrzegać klienta jako partnera i wspólnie z nim kształtować kierowaną do niego ofertę. Telemarketing owiany złą sławą przez nachalność przekazu, musi zmienić się w marketing relacji. Jest to jedyna słuszna inwestycja , która prowadzi do lojalności konsumentów. Klienci coraz częściej są świadomi swoich praw i narzędzi, którymi przed tą nachalnością mogą się bronić. Musimy jednak cały czas pamiętać, że raz wypracowana relacja nie jest rzeczą stałą. Lojalny klient to stały zysk, a nie jednorazowy sukces sprzedażowy.

Kwintesencja Customer Experience

Zapamiętajmy zatem prosty wniosek – proces sprzedaży zaczyna się na długo przed powstaniem u klienta potrzeby. Czy skieruje on wtedy swoje kroki do nas i czy będziemy gotowi odpowiedzieć na tę potrzebę – zależy już wyłącznie od nas. Najlepsza pora na budowę Customer Experience… jest zawsze.