Customer Experience czyli marketing relacji w telemarketingu

Obecna ekonomia, wedle Josepha Pine’a i James’a Gilmore’a, oparta jest na empirii. Doświadczenie klienta to generowanie przyjemnych konotacji z marką, dostarczanie mu pozytywnych wrażeń i w ten sposób budowanie jego lojalności, wynikającej z zadowolenia z interakcji z organizacją. Zapewnijmy więc naszym Klientom pozytywne emocje w słuchawce!

W ostatnich latach podejście firm i przedsiębiorców do telefonicznej sprzedaży mocno ewoluowało. Od formy bardzo agresywnego, nieuregulowanego przepisami telemarketingu, do rozbudowanej branży opartej na głębokich badaniach i analizach - prawnie skonkretyzowanej. Obecnie jest to dziedzina mocno ukierunkowana na cel długoterminowy, jakim jest lojalność klienta. Przychodzi moment, w którym musimy sobie odpowiedzieć na pytanie: czy ilość wykonanych połączeń, sprzedanych towarów czy podpisanych umów jest wymiernym wskaźnikiem sukcesu lub jego braku?

Według Johna McKeana: "70% naszych decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o to, jak jesteśmy traktowani jako ludzie, a tylko 30% bazuje na właściwościach produktu”, o czym pisał w swojej książce „Customers are People. The Human Touch” (wyd. Wiley, 2002). Mądre zarządzanie relacjami z klientem pozwala na budowanie nie tylko pozytywnego wizerunku firmy, ale także, a może i przede wszystkim, na wypracowanie długofalowej lojalności względem marki.

„Sprzedaż na siłę” jest działaniem bardzo krótkodystansowym. Wielce prawdopodobne, że klient, który ma negatywne doświadczenia z rozmowy z telemarketerem w przyszłości nie podejmie ponownie dialogu. Reaktywne prowadzenie rozmowy konsultanta z klientem, w oparciu o jego odczucia i potrzeby (nawet jeśli nie zakończy się ona sprzedażą) jest inwestycją w przyszłość dla każdego projektu sprzedażowego.

Klient dużo łatwiej dzieli się negatywną opinią. Pochylmy się nad przykładem z tradycyjnego rynku sprzedaży i odpowiedzmy sobie na pytanie – ile razy napisaliśmy listownie pochwałę na miłą ekspedientkę w sklepie? Miła obsługa klienta wydaje się nam oczywistym standardem. A o ile łatwiej przychodzi nam skarga? Szczególnie pod wpływem silnych, negatywnych emocji jesteśmy o wiele bardziej skłonni do pisania reklamacji, zrywania umów, rezygnowania z produktów czy usług. Jeśli jednak wspomniana wyżej kasjerka jest dla nas zawsze miła i uśmiechnięta, a jakość obsługi klienta stoi na wysokim poziomie, to czynnik ludzki zadecyduje o tym, że pomimo wyższych cen lub większej odległości do danego punktu sprzedaży, będziemy bez większego zastanowienia powracać w to miejsce w celu dokonania zakupu.

Mechanizmy te mają mocne zastosowanie także w telefonicznej obsłudze klienta. Jeśli mieliśmy okazję zawrzeć udaną transakcję przez call center, a dodatkowo rozmowa z konsultantem telefonicznym była merytoryczna, miła i przyjazna – zareagujemy pozytywnie kiedy po raz kolejny zadzwoni. Jeśli mamy negatywne doświadczenie, w większości przypadków nawet nie nawiążemy połączenia.

Dodatkową korzyścią stosowania marketingu relacji jest to, że klient nie będzie łatwo ulegał pokusom konkurencji. Największą zachętą dla niego będzie szacunek dla jego czasu i opinii oraz konsekwentne odnoszenie się do jego sytuacji i potrzeby – to właśnie te elementy sprawią, że wielu z nas skłonnych jest zapłacić nawet więcej, aby mieć pewność co do niezmiennego, odpowiadającego nam standardu obsługi klienta.

Przytoczę dobrze każdemu znaną zasadę - punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Chcąc zatem prowadzić nowoczesny i uczciwy biznes, musimy nauczyć się patrzeć z perspektywy klienta i w pełni go szanować. W branży contact center mowa jest o całkowitym poznaniu opinii i zdania klienta, a nie o stworzeniu tylko takiego wrażenia. Szczególnie w projektach niesprzedażowych, typu infolinia, badania opinii, kampanie powitalne, gdy jesteśmy sprzedawcami „zadowolenia”.

Jest tak dlatego, że bezpośrednio nie jesteśmy w stanie zbadać efektu naszej pracy w liczbach – podać wartości umów, ilości sprzedanych produktów lub aktywowanych usług. W przypadku projektów jakie prowadzi nasz dział call center, miłe słowa klienta, aprobata, jego pochwały, były początkowo dla nas jedyną nagrodą i zachętą do podążania w tym kierunku. Dopiero kolejne lata działalności pokazały, jak ważną pracę wykonaliśmy. Klient kojarzący nas z relacyjnych rozmów – sam wraca po zakup towarów lub usług, ponieważ jest przywiązany do marki i przyzwyczajony do sympatycznej obsługi.

Każdy człowiek lubi być traktowany wyjątkowo. Ile razy możemy słuchać o „wyjątkowej ofercie przygotowanej wyłącznie dla nas”, w praktyce kierowanej do każdego przysłowiowego Kowalskiego? Bez dialogu i bez otwartej rozmowy, a także bez zbudowania zaufania – klient nie pozwoli nam się bliżej poznać. Szacunek, zrozumienie i wysłuchanie potrzeby staje się fundamentem, bez którego – owszem – możemy generować zyski i kształtować naszą firmę, ale będzie to fundament niestabilny, chwilowy.

Jedynie wyjście naprzeciw potrzebom klienta, pozwoli nam dopasować ofertę oraz zindywidualizować komunikat. Musimy postrzegać klienta jako partnera i wspólnie z nim kształtować kierowaną do niego ofertę. Telemarketing owiany złą sławą przez nachalność przekazu, musi zmienić się w marketing relacji. Jest to jedyna słuszna inwestycja , która prowadzi do lojalności konsumentów. Klienci coraz częściej są świadomi swoich praw i narzędzi, którymi przed tą nachalnością mogą się bronić. Musimy jednak cały czas pamiętać, że raz wypracowana relacja nie jest rzeczą stałą. Lojalny klient to stały zysk, a nie jednorazowy sukces sprzedażowy.

Zapamiętajmy zatem prosty wniosek - proces sprzedaży zaczyna się na długo przed powstaniem u klienta potrzeby. Czy skieruje on wtedy swoje kroki do nas i czy będziemy gotowi odpowiedzieć na tę potrzebę – zależy już wyłącznie od nas. Najlepsza pora na budowę Customer Experience… jest zawsze.

 

Post author