Gospodarka wolnorynkowa ? czyli mnogo?? wyboru i wysoka konkurencja. Pozyskanie lojalnego klienta w takich warunkach staje niezwykle trudnym i pracoch?onnym zadaniem. Niemniej jednak warto si? go podejmowa?, bowiem z wielu bada? wynika, ?e mo?e by? on istotnym aktywem, kte umo?liwi przedsi?biorstwu uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Kim jest lojalny klient i jak go pozyska??
Lojalno?? ? czy to wszystko mo?liwe
Definiuj?c lojalno?? nale?y wskaza? na jej dwa podstawowe aspekty. Pierwszym z nich jest zachowanie klienta. Lojalno?? pojmowana w ten sposób polega na cyklicznym wybieraniu produktów danej marki bez g??bszej refleksji nad mo?liwo?ci? zakupu produktu innej firmy. W drugim uj?ciu lojalno?? mo?na rozumie? jako postaw? lub nastawienie klienta. Sk?ada si? na nie tak?e stan psychiczny konsumenta ? przede wszystkim jego emocje ? które odgrywaj? istotn? rol? w procesie bardziej ?wiadomego podejmowania decyzji.
Takie rozumienie poj?cia lojalno?ci koresponduje z coraz wi?ksz? popularno?ci? wprowadzania przez marki marketingu opartego na warto?ciach. W tym uj?ciu klient dostrzega istnienie produktów innych przedsi?biorstw, ale wybiera towar lub us?ug? jednej firmy z uwagi na swoje emocjonalne nastawienie wobec danej marki. Zagro?eniem p?yn?cym z oparcia swojej komunikacji na warto?ciach jest przede wszystkim potencjalna niespójno?? marki lub rozmini?cie si? z oczekiwaniami klientów.
Ile wa?y statysfakcja klienta?
Jak wspomniano wcze?niej, pozyskanie lojalnego klienta nie jest proste. Przede wszystkim nale?y zrozumie?, ?e stanowi ono proces, który z natury rzeczy wymaga czasu. Aby klient sta? si? lojalny wobec marki, musi on by? przede wszystkim zadowolony ze ?wiadczonych przez ni? us?ug. Satysfakcja, rozumiana jako zaspokojenie potrzeb konsumenta zwi?zanych z transakcj?, to pierwszy krok na drodze do pozyskania lojalnego klienta. Docelowo w konsumencie powinno si? zrodzi? prze?wiadczenie, ?e marka dzia?a w jego najlepszym interesie, a tak?e ?e rozumie jego potrzeby i stara si? im sprosta?.
W procesie pozyskiwania lojalnego klienta kluczowa jest jako?? obs?ugi. Konsument, mimo swojego zadowolenia z produktu, mo?e nie by? lojalny wzgl?dem marki z uwagi na z?e do?wiadczenie zwi?zane albo z opiek? posprzeda?ow?, albo z nieprofesjonaln? obs?ug? na etapie zakupu. Z badania ?The Cost of Poor Customer Service: The Economic Impact of the Customer Experience and Engagement[1]? wynika, ?e niezadowolenie z obs?ugi klienta generuje w firmach wielomiliardowe straty oraz jest g?ówn? przyczyn? przechodzenia konsumentów do konkurencji.
Klient zaopiekowany ? klient zadowolony
Znaczenie obs?ugi klienta w procesie budowania lojalno?ci klientów sk?ania coraz wi?cej firm do powierzenia obowi?zków z tym zwi?zanych zewn?trznym, wyspecjalizowanym firmom. Rozwi?zanie to przynosi przedsi?biorcom korzy?ci dwutorowo. Po pierwsze, umo?liwia obni?enie kosztów zwi?zanych z konieczno?ci? prowadzenia dzia?u obs?ugi klienta w ramach w?asnej organizacji. Po drugie, u?atwia budowanie lojalno?ci w?ród klientów dzi?ki skorzystaniu z us?ug profesjonalistów, którzy maj? wi?ksze do?wiadczenie w obs?udze sprzeda?owych oraz infolinii o ró?nej specyfice. Decyduj?c si? na outsourcing dzia?u obs?ugi klienta, firmy zyskuj? pewno??, ?e ich sprawy prowadzone s? w najlepszy mo?liwy sposób przy najni?szych kosztach.
Ciekawe dane wy?aniaj? si? z raportu Genesys z 2019 roku[2]. Upowszechnienie si? mediów spo?eczno?ciowych na przestrzeni ostatniej dekady nie wp?yn??o na preferowane przez klientów formy komunikacji. Wci?? a? 58% badanych deklarowa?o, ?e najlepszym sposobem na kontakt z przedsi?biorstwem jest rozmowa z konsultantem (live agent). Co jeszcze bardziej ciekawe, drugim wyborem respondentów by?o spotkanie osobiste ze sprzedawc?, za? trzecim ? wykorzystanie Chatbota. Media spo?eczno?ciowe oraz komunikacj? online przez forum wskaza?o jako najbardziej upragnion? form? komunikacji zaledwie po 3% badanych.
Automatyzacja ? czy na pewno pomaga?
Du?ym problemem w prowadzeniu kontaktu z konsumentem pozostaje niew?a?ciwie przeprowadzona automatyzacja procesu obs?ugi klienta. A? 43% badanych wskaza?o zbyt wiele automatycznych opcji przed po??czniem z konsultantem jako irytuj?ce. Z powy?szego jednoznacznie wynika, ?e wiele firm wprowadzi?o systemy IVR i CRM wadliwie i bez w?a?ciwej analizy potrzeb klientów, którzy nie czuj?, ?e dzi?ki automatyzacji proces obs?ugi klienta przebiega szybciej.
Du?ym problemem jest tak?e niew?a?ciwe przygotowanie konsultantów do pracy ? 40% badanych stwierdzi?o, ?e irytuje ich sytuacja, w której podczas rozmowy zostaj? poproszeni ?o chwil? cierpliwo?ci?, która trwa d?u?ej ni? 5 minut. Firmie ?wiadcz?cej us?ugi outsourcingu call center trudno jest sobie wyobrazi? tak? sytuacj?, tymczasem by?a to druga najch?tniej wybierana odpowied? przez respondentów. A? 30% badanych uzna?o, ?e irytuje ich otrzymywanie nieprawid?owych odpowiedzi od konsultantów.
W sytuacji, gdy firma nie zapewnia oczekiwanego poziomu jako?ci obs?ugi klienta, decyduj?c si? na zakup produktu lub us?ugi, blisko po?owa badanych kieruje si? nisk? cen?. Z uwagi na brak mo?liwo?ci wyboru wynikaj?cego z niewielkiej konkurencji na danym rynku, przy danej marce pozostaje nieco ponad ¼ badanych. Zaledwie 19% z nich stwierdzi?o, ?e jest wobec przedsi?biorstwa lojalna.
Czy ?wiadczenie wy?szej jako?ci obs?ugi klienta mo?na przek?ada? na wy?sz? cen? produktu lub us?ugi?
Odpowied? na to pytanie nie jest jednoznaczna. Wi?kszo?? respondentów (55%) deklarowa?o w 2020 roku, ?e nie s? gotowi dop?aca? do lepszej opieki posprzeda?owej. Zaledwie 11% wskaza?o, ?e by?oby gotowym dop?aci? wi?cej ni? 10% do towaru lub us?ugi marki, która zapewnia lepsz? obs?ug? klienta. Z drugiej strony, liczby te zmieniaj? si? dosy? dynamicznie. Liczba osób gotowych ponie?? minimalnie wy?szy wydatek w zamian za bardziej satysfakcjonuj?c? us?ug? urós? rok do roku o 3 pkt proc. Wi?ksz? gotowo?? do dop?aty wykazuj? klienci zainteresowani produktami o wy?szej cenie. Zysków wynikaj?cych z jako?ci obs?ugi nale?y wi?c upatrywa? si? raczej w ni?szych kosztach generowanych przez lojalnych klientów oraz lepszych efektów dzia?a? marketingowych.
A co je?li jako?? jest kiepska?
Informacje o z?ej jako?ci obs?ugi s? bardzo szybko rozpowszechniane. Wed?ug raportu ?What do consumers really think about customer service??[3] a? po?owa klientów opowiada o swoich nieprzyjemnych do?wiadczeniach zwi?zanych z korzystaniem z us?ug danej firmy w czasie spotka? z przyjació?mi i rodzin?. Podobny odsetek porzuca mark? po zaledwie jednym z?ym do?wiadczeniu zwi?zanym z obs?ug? klienta. A? ¼ badanych rozpowszechnia negatywne informacje o przedsi?biorstwie w swoich mediach spo?eczno?ciowych.
Przedstawione wyniki ??cz? si? dosy? jasno z konieczno?ci? cyklicznego przeprowadzania bada? NPS. Na czym one polegaj?? Net Promotion Score to nic innego jak indeks satysfakcji klienta. Polega na ocenie przez konsumentów danego produktu lub us?ugi w skali od 0 do 10. Po udzieleniu odpowiedzi badani s? dzieleni na 3 grupy: krytyków (osoby przyznaj?ce oceny od 0 do 6), neutralnych (osoby przyznaj?ce oceny od 7 do 8) oraz promotorów (osoby przyznaj?ce oceny od 9 do 10).
Jak z klienta zrobi? promotora?
Utrzymywanie wysokiego poziomu satysfakcji w?ród klientów powoduje, ?e znaczna ich cz??? mie?ci si? w grupie promotorów. S? to osoby, które ceni? sobie mark? i s? gotowe poleca? j? swoim bliskim. W?a?nie z tej grupy pozyskuje si? lojalnych klientów. Osoby neutralnie nastawione do marki nie b?d? same z siebie jej poleca?, ale tak?e nie zepsuj? jej opinii. Celem przedsi?biorstwa powinno by? wprowadzenie dzia?a?, które skutecznie b?d? sk?ania? neutralnych do stania si? promotorami. Grupa ta jest szczególnie wra?liwa na cen?, a tak?e na negatywne do?wiadczenia z przedsi?biorstwem. Niska jako?? obs?ugi mo?e sk?oni? klientów z tej grupy do stania si? krytykami ? osoby te nie tylko unikaj? produktów marki, ale tak?e aktywnie zniech?caj? do korzystania z jej us?ug.
Media System regularnie bada w ten sposób jako?? rozmów konsultantów z klientami. Odbywa si? to poprzez wys?anie SMSa do klienta z pro?b? o ocen? jako?ci pracy agenta. Udzielone odpowiedzi s? opracowywane (dzielone wed?ug ocen na grupy: promotorów, oboj?tnych i krytyków), a na ich podstawie tworzony jest raport dotycz?cy zarówno konkretnej ankiety, jak równie? ca?o?ci pracy agenta. NPS otrzymuje si? poprzez odj?cie % krytyków od % promotorów. Wska?nik ten pomaga nam w prawid?owym zarz?dzaniu jako?ci? w ramach organizacji ? jako firma z du?ym do?wiadczeniem w tej dziedzinie, ch?tnie mierzymy go dla innych przedsi?biorstw.
Podsumowuj?c, jako?ci obs?ugi klienta nie nale?y lekcewa?y?. Czasy, gdy przedsi?biorstwo mog?o sobie pozwoli? na pozostawienie konsumenta samego sobie po sfinalizowaniu sprzeda?y min??y bezpowrotnie. Zmieniaj?ca si? rzeczywisto?? i id?ce za ni? trendy wskazuj?, ?e na rynku pojawi si? coraz wi?ksza liczba klientów, która jest gotowa dop?aci? do produktu lub us?ugi w zamian za wy?sz? jako?? obs?ugi. Jednocze?nie przy wyborze formy komunikacji spo?ecze?stwo pozostaje do?? konserwatywne ? wci?? najwy?szym uznaniem cieszy si? rozmowa z drugim cz?owiekiem. Niew?tpliwie wynika to z nieudolnego wprowadzania metod automatycznej obs?ugi klienta przez firmy bez nale?ytej wiedzy i do?wiadczenia, czego skutkiem jest spadek zaufania klientów do takich form kontaktu. Przy obecnym poziomie wiedzy specjalistycznej, któr? nale?y posiada?, aby proces obs?ugi klienta przebiega? prawid?owo, outsourcing contact center zdaje si? by? naturalnym wyborem dla wi?kszo?ci przedsi?biorstw.
Wi?cej o automatyzacji przeczytasz:
[1] https://www.ancoralearning.com.au/wp-content/uploads/2014/07/Genesys_Global_Survey09_screen.pdf
[2] https://www.genesys.com/collateral/genesys-usa-consumer-survey-2019.
[3] https://www.genesys.com/collateral/2018_consumerinsightssurvey
English 
Polish