Siły Sprzedaży

Jak wprowadzić produkt na rynek? Zrób to sam… a może nie?

Wprowadzanie nowego produktu na rynek to zadanie ambitne. I to zarówno dla firm z ustabilizowaną pozycją rynkową, jak również dla tych nowych, dopiero wchodzących graczy. W przypadku branży FMCG i rynku tradycyjnego wynajęcie agencji zewnętrznej do różnego rodzaju kampanii sprzedażowych może być bardziej słusznym wyborem, niż oparcie tego zadania wyłącznie na siłach własnych. Może też być rozwiązaniem o wiele lepszym niż poleganie wyłącznie na handlowcach dystrybutora. Dlaczego? Ponieważ interes tego ostatniego nie zawsze i nie we wszystkich sytuacjach będzie się pokrywał z zamiarami producenta.

Jedną z najpopularniejszych form sprzedaży, przyjmowanych na rynku tradycyjnym jest tzw. preselling. Przedstawiciel handlowy odwiedza punkty sprzedaży i zbiera (kreuje) zamówienia na produkty, które następnie są przekierowane do hurtowni. Dystrybutor kompletuje towary i dostarcza je do sklepów. Czy jednak zawsze są to zamówienia spełniające oczekiwania producenta?

„Dojne krowy” i sprzedażowe „pewniaki”

Dystrybutor będzie przede wszystkim sprzedawać produkty najszybciej wyprzedawane i najbardziej popularne, jak również takie, na których ma największe marże lub inne dodatkowe „benefity”. Najczęściej są to towary mocno „opatrzone” – dzięki potężnym nakładom na reklamę oraz ustabilizowanej pozycji rynkowej danej marki. Z punktu widzenia dużego potentata na danym rynku, jest to sytuacja, w której wygrywa zarówno producent jak i dystrybutor. Ten pierwszy dostarcza, używając terminologii biznesowej, „dojną krowę”, a drugi ma sprzedażowego „pewniaka”. Problem pojawia się w sytuacji, gdy firma nie posiada dużych nakładów na promocję lub/i dopiero wchodzi na rynek. Trudność może się pojawić również wtedy, gdy producent wprowadza nowy produkt lub markę premium. Jak zmotywować dystrybutora do skutecznego kreowania zamówień na taki właśnie produkt? Jak zmobilizować detalistę do zamawiania towaru, który jest droższy, nowy, i – przynajmniej początkowo, nieznany?

Po pierwsze – pakiety

Jednym z od razu przychodzących do głowy rozwiązań jest sprzedaż w formule pakietowej – tworzone są zestawy, które w ramach większego zamówienia (pomimo niekiedy wyższej ceny jednostkowej) zapewniają detaliście lepszą cenę niż dotychczas zamawiane produkty. Popularne 3+1, 5+2, 10+5 itd. Dobrym rozwiązaniem i praktyką przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu jest dołączanie do pakietów drobnych upominków i gratisów. To niby oczywistość, ale jak często pomijana w powszechnej teraz pogoni za oszczędnościami i przy wszechobecnym cięciu kosztów. Ważne też, by pakiet sprzedażowy z jednej strony spełniał minimum logistyczne, ale z drugiej nie odstraszał potencjalnych kupców swoimi rozmiarami. Sprzedaż pakietowa jest dobrą strategią w początkowej fazie kampanii, w której sprzedawca wykazuje ciekawość i zainteresowanie nowym produktem i przynajmniej na starcie jest skłonny dać mu szansę.

A może firma zewnętrzna?

Czy w takiej sytuacji sprawdziłaby się firma outsourcingowa? Oczywiście, że tak! Po pierwsze dlatego, że handlowiec firmy zewnętrznej, najętej pod konkretną akcję lub w ramach projektu testowego, jest ściśle rozliczany ze sprzedaży tego produktu. Ma (przynajmniej początkowo) bardzo ograniczone portfolio i jasny cel – robi wszystko, by sprzedać dany produkt.

Po drugie – nowy handlowiec jeszcze dokładniej przeczesze teren. Zwykle nie ustala się „punktów zakazanych”, do których nie może wejść, lub w drugą stronę – wskazanych do odwiedzenia. Co więcej, w przypadku niektórych akcji sezonowych, całe miasta, powiaty, a nawet województwa są czasowo wyłączane z obsługi dla handlowców całorocznie odwiedzających dany obszar, żeby zrobić miejsce pod akcje sprzedażowe.

Sprzedaż pakietową można z czasem skutecznie rozwinąć w kompleksową obsługę punktów, zwiększanie wartości zamówień oraz budowanie lojalności zakupowej. Wtedy koszty, które poniesie się w fazie wdrażania projektów testowych mogą zwrócić się z nawiązką, w kolejnych etapach współpracy pomiędzy producentem a agencją outsourcingową.